提升會員轉換率、個人化精準行銷，DTC 助台灣雀巢打造客製化顧客數據平台

如何控制懷孕時的體重？是否要餵母乳？寶寶什麼時候開始吃副食品？從媽媽懷胎十月，一直到嬰兒兩歲的 1000 天，育兒的各種疑難雜症，都能在食品大廠雀巢推出「雀巢 1000 天營養計畫」網站上找到答案。

生命最初的 1000 天，將是影響孩子健康的關鍵黃金期。雀巢希望與父母一起養育更健康的下一代，針對母親不同的孕期以及寶寶的成長階段，推出完整的成長知識集。

台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部總監蔡家雯說，「我們提供的不只是產品，更要了解媽媽的需求，服務每一位媽媽！」養育知識已到位，急需導入新科技，讓雀巢能更精準地將知識傳遞至媽媽們手中。

當時，台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部的消費者數據來源十分龐雜，橫跨不同部門，包括業務部、電話行銷、媽媽教室、線上行銷等，但因為資料未經整理，無法妥善運用數據的價值。此外，多管道分散行銷，可能對同一個對象重覆溝通，持續運用行銷活動會員名單的機會亦不高，形成行銷資源浪費。

2017 年，台灣雀巢決定啟動企業轉型，整合所有數據，為媽媽們推出個人化精準行銷，提供每位媽媽真正需要的育兒知識。

蔡家雯指出，「我們很快就決定要與 DTC 合作！因為他們能理解我們的事業需求，為我們量身打造具體的方案。」

合作至今已逾五年，蔡家雯表示，「DTC 不會被過去經驗或系統限制！能針對我們的需求，一起投入全新的嘗試。」DTC 用最適合的系統及技術，擴展台灣雀巢與消費者的互動接觸。

目前臺灣已有許多大型品牌選擇與 DTC 合作，DTC 執行長蘇集宏表示，企業選擇合作的核心原因，「除了技術實力外，還有團隊對數位轉型的深厚理解，以及願意與客戶攜手投入 3 至 5 年的誠意。我們一直與客戶站在一起，實踐數位轉型。」

回憶一開始的合作，DTC 技術長黃大于分享，「台灣雀巢光是外部合作廠商就有十幾家，每家廠商存放資料的方式、資料來源結構都不一樣，只拿得到數據拼圖的一塊。」DTC 協助整合的第一步是內外部溝通，不僅匯集企業內不同部門的數據，亦擔任技術橋樑，代替台灣雀巢與外部廠商討論資料交換的格式，將數據匯入客製化顧客數據（CDP）平台，逐步打造數據整合的基礎建設。

DTC協助台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部建立 Salesforce 雲端 CRM 系統，主要以四大方法實踐數據整合：

方法1》追蹤及整合顧客資訊
將龐雜的顧客資料導入 Marketing Cloud（行銷雲）系統，串接顧客資料 360，除了蒐集新顧客資訊，亦整合分析歷史會員資料，進而做到多來源的單一識別。換言之，系統可讓不同活動蒐集到的會員資料，被有效歸戶成同一人。

方法2》自動化行銷旅程
為媽媽量身打造完整的消費者行銷體驗，「透過系統長期觀察與記錄與消費者互動的資訊，讓雀巢能夠了解媽媽關心、在意的議題，並自動化推播相關議題知識，因此讓媽媽們覺得雀巢非常了解我！也更願意提高跟台灣雀巢互動頻率。」黃大于解釋。

蔡家雯指出，過去從蒐集會員資料、整理資料到發出行銷文案，人工處理的成本和複雜度很高，需時好幾個月。有了自動化行銷，除了每月例行性的訊息推播外，每天蒐集的資料馬上就能運用，也因此能夠增加與顧客的接觸點，每週推出新文案與不同的媽媽溝通。

方法3》全渠道溝通
自動化行銷工具除了能長期記錄與媽媽們互動的過程，亦能判別有效溝通的渠道，例如，媽媽習慣用簡訊、EDM 或 LINE 溝通回應，後續就能針對不同的媽媽使用不同的溝通工具。

方法4》分眾行銷、標籤化
雀巢將消費旅程中蒐集到的顧客資料分眾、並標記標籤，在每次的行銷活動中都可以依據標籤調整行銷條件，以判別不同的顧客狀態、投放有興趣的產品資訊，達到個人化精準行銷，成功提升行銷活動效益。

DTC 協助台灣雀巢嬰幼兒營養品事業部整合所有資料與會員接觸點，完善消費者分眾體驗旅程，讓媽媽們感受到一對一的貼心關懷，深度經營與顧客的關係。而反映在行銷成果上，應用 CRM 平台數據，不僅兩年內會員轉換率提升 10%、相較於其他的媒體行銷素材，CRM 相關素材點擊率高出了 420%，消費者更加願意與品牌互動。